曹州老窖_酒品牌策劃包裝設計
 

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發布日期:2019-4-7 21:40:54 人氣:1899

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——山東曹州老窖酒品牌創意策劃


曹州老窖,90年代菏澤市場的金字招牌

十幾年前,曹州老窖在菏澤市場可謂是家喻戶曉,但是后來由于企業落后的管理機制,使得曹州老窖品牌遭遇市場寒冬。2011年,菏澤白酒領軍企業花冠集團成功收購了山東曹州老窖酒業有限公司,為這個沉寂多年的老品牌復興注入了種種可能?;ü詡諾那渴迫胱?,為曹州老窖創造了無限可能,也正是這份種機會讓我們有幸參與了曹州老窖品牌重塑之中。


從市場出發,用事實說話

在接到曹州老窖項目后,黑馬奔騰團隊第一時間成立了項目專案組,匆忙趕往案發現場——山東菏澤。在菏澤市場走訪中我們發現,菏澤白酒市場競爭激烈,花冠集團的明星產品綿柔冠群芳、金冠綿柔、42度花之冠幾乎統治了菏澤30——70元的大眾消費主流價格帶,瀘州老窖六年陳是100元價格帶的佼佼者,200——600元區間屬于洋河藍色經典的勢力范圍,300元以上依舊是國名酒的天下,國窖1573、舍得、水井坊、五糧液、茅臺。


面對著重重競爭,曹州老窖,路在何方?

1、定方向

花冠集團將曹州老窖收之麾下,寄望的絕不是再復制一個與花冠相似的品牌,讓旗下的品牌形成資源的內損,因此從企業戰略目標出發,曹州老窖品牌塑造的方向,必須是不同于花冠的品牌反方向定位,不同于花冠的成功才是曹州老窖品牌真正的成功。就如同寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣一樣,同樣隸屬于一個集團旗下,卻各自耕耘著各自的市場,滿足著不同人群對洗發的不同需求。

2、定價位

曹州老窖作為菏澤地區老品牌,品牌的歷史根據決定了目標市場的選擇,菏澤必定是曹州老窖復興的主戰場。菏澤白酒中低端市場地域品牌競爭激烈,而中檔價格帶一直被外來品牌所占據,即使放眼整個山東市場在70——200元區間的金腰帶市場也未有強勢的地域品牌出現,地域品牌與該價格帶的關聯認知并未形成,不管是著眼當下,還是放眼未來,金腰帶價格區間的確是一片廣闊天下。更重要的是當曹州老窖定位于此,并不會與花冠現有成熟產品形成正面的競爭,不同于花冠的品牌方向才使得我們的定位更有價值。

3、定策略

有了方向,有了目標價位,我們怎么才能更有利、更迅速的占位,成為了曹州老窖品牌訴求的關鍵。菏澤,地處山東西南,與蘇皖豫三省交界,酒風濃郁,在口感上更趨于豐富。曹州老窖如何找尋到市場消費的大趨勢,順勢而為,將事半功倍,對于起步階段的曹州老窖意義非同一般。縱觀魯酒板塊,地域最具特色的芝麻香在此地非沒有太多忠實消費群;低度濃香,雖接受人群眾多,但便于大眾工薪階層,與我們的目標消費群體相去甚遠。思來想去,反復回顧我們在市場走訪信息,我們發現不管是高端消費群,還是大眾階層對濃香還是絕對認可的,這也證實瀘州系產品為什么在菏澤廣受歡迎的原因。但,對于濃香的聯想僅限于川酒,找到了市場正在的主流,我們何不借船出海,來個借雞下蛋了!濃香是白酒中的強勢品類,市場有著良好的認知基礎,我們需要的只是站在巨人的肩膀上,豎起我們自己的旗幟——魯派濃香,更適合菏澤飲酒習慣的濃香型白酒。

曹州老窖品牌資源中最重量級的資源就是菏澤地域特色,這是現在菏澤腰部價位品牌部具備的獨有資源,地域品牌拉近了與消費者的心里距離,魯派濃香順勢而出,在口感上比起國字號名酒更具地域親和力,二者合力助力品牌迅速的與消費者拉近了距離。

4、借熱點

戰略方向的抉擇、市場價位的選定,品牌訴求都已清晰,那么萬事俱備只欠東風。曹州老窖品牌巨艦要出海,靠著企業一己之力,難免會事倍功半,那么我們需要一個支點,來幫我們來一起撬動這艘巨艦。2011年菏澤最熱門的不外乎,被考古發現的元代古沉船了,街頭巷尾,茶余飯后,上至商政要員,下至黎明百姓,無處不是關于古沉船的傳奇故事。借助社會熱點事業,為品牌騰空助力。


曹州老窖以元代古沉船為品牌故事的重要內容,借古沉船中國寶級的“龍紋青花梅瓶”為產品開發創意的原始素材,將社會公共事件的注意力轉移到曹州老窖品牌上來,以品牌與社會熱點事件的結合再次制造社會議論話題,讓菏澤的老牌子迅速的回歸的市場,回歸到菏澤人的日常生活之中。


曹州老窖產品標識設計.jpg

曹州老窖logo_酒品牌策劃包裝設計.jpg

曹州老窖 元青花包裝設計 ▼

曹州老窖0.jpg

元青花·創意闡釋

宋徽宗曾御批“雨過天青云破處,這般顏色做將來”,一舉奠定了青花瓷的千年傳奇。

以青花瓷中極品“瓷白花青”的配色裝點我們曹州老窖的產品,突顯出曹州老窖品牌在千年傳承中的歷史韻味。以雅致的古曹州線條圖,講述出品牌的歷史故事,永不褪色的美麗,將創意永遠定格在可以欣賞,可以玩味,也可以守望的經典之中。 

曹州老窖 清青花包裝設計 ▼

清青花·創意闡釋

傳世青花,親近回歸,再續經典。

以大眾熟悉的傳統“云頭紋”結合“如意”裝飾的曹州老窖的主標識,與高端產品形成明顯區隔,配上金色外盒,讓產品在講述青花的故事中更多了一份回歸大眾的親近,質樸之中,不失韻味。

曹州老窖 推廣主畫面設計 ▼


如今,曹州老窖項目的創作工作已經完成,市場的啟動工作正在緊鑼密鼓的籌備之中,遵循市場的宏觀之勢,順勢而為,借勢占位的品牌規劃思路在品牌的方方面面都得到了充分的體現,曹州老窖品牌的巨輪已經起航,是否能達到我們心中的彼岸,讓我們一起拭目以待吧。


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